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2024 年上半年中國大陸電視市場剖析與展望
來源：
時間：2024-07-11 09:15:54
最新的市場數(shù)據(jù)為我們揭開了 2024 年上半年中國大陸電視市場的面紗。原本期待中的恢復性增長未能如期而至，市場的變化與挑戰(zhàn)引人深思。
據(jù)《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》數(shù)據(jù)，2024 年上半年，中國大陸電視市場的品牌整機出貨總量為 1639 萬臺，同比 2023 年下降 4.2%。其中第一、二季度的出貨量分別為 844 萬臺和 795 萬臺，同比分別下降 0.9%和 7.5%。
在 2023 年中國市場出貨量創(chuàng)近十年新低的背景下，產(chǎn)業(yè)界原以為在諸多利好因素支撐下，2024 年會迎來恢復性增長，然而結(jié)果卻與預期相差甚遠。
事實上，當前中國大陸電視市場正處于持續(xù)衰退的態(tài)勢中。上半年，除 1 月份出貨量超預期增長外，后續(xù)五個月均同比下降。
上半年中國大陸電視市場呈現(xiàn)出以下特點：
一、促銷效果不佳。上半年，中國市場舉行了三場大型促銷活動：12 年后重啟的家電“以舊換新”、體育大年促銷以及“618 大促”，但均未能扭轉(zhuǎn)消費市場的低迷態(tài)勢。“以舊換新”因資金補貼受限且范圍較窄，實際拉動力弱。體育營銷雖賽事眾多，但力度分散。“618 大促”在電視行業(yè)表現(xiàn)疲弱，銷量和銷額分別下降 21.6%和 15.8%。
二、“品牌分化”延伸至“產(chǎn)品分化”。中國電視市場的“品牌分化”持續(xù)，“產(chǎn)品分化”擴大，大尺寸產(chǎn)品銷量份額快速上升，中小尺寸份額減少。今年上半年，75 寸及以上尺寸段在線上和線下市場的零售量份額分別達 30.6%和 45.9%，同比提升明顯；75 寸以下尺寸段份額則全面下滑。線上和線下零售市場的平均尺寸進一步增大，75 英寸成為線上線下零售量第一大尺寸，85 英寸及以上超大尺寸份額也顯著提升。
三、市場均價大幅上漲。上半年，中國電視市場零售總量下滑，但零售總額同比增長約 10%至 522 億元，平均單價達 3733 元，同比增長 14.7%。線上 1500 元及以上、線下 4000 元及以上價格段銷量份額上漲，Mini LED 電視銷量占比提升，預計全年出貨量將連續(xù)翻倍增長。
四、面板價格調(diào)整周期快速。面板價格波動周期通常為 10 - 18 個月，但今年上半年在 6 個月內(nèi)就完成了全套動作，根本原因在于面板廠的“以銷定產(chǎn)保利潤”策略和部分整機廠的博弈狀態(tài)。目前，面板大廠利潤良好。
上半年中國大陸電視市場的品牌格局方面，數(shù)據(jù)顯示，前 8 大品牌海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、華為、康佳、海爾及子品牌的出貨總量達 1557 萬臺，同比下降 3.7%，占整體市場份額 95.0%，集中度上升。國產(chǎn)品牌出貨量有增有減，TCL、創(chuàng)維、華為、康佳同比增長。上半年出貨總量在 300 萬臺上下的 4 個品牌為海信、小米、TCL 和創(chuàng)維，TOP4 品牌合計總量達 1264.5 萬臺，跌幅高于大盤。長虹、康佳和海爾合并出貨量約 225 萬臺，同比下降 3.5%。華為出貨量近 70 萬臺，同比大幅增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊湊。外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦出貨總量不到 60 萬臺，市占率不到 4%。
對于下半年及全年展望，在面板廠減產(chǎn)能和品牌廠控庫存策略下，電視面板價格大概率維持。7 - 8 月價格或橫盤，8 - 9 月有備貨季向上拉動的可能。但上半年的不佳表現(xiàn)影響下半年，傳統(tǒng)淡季銷售頹勢延續(xù)，“金九銀十”、“雙 11 促銷季”和“年終好價節(jié)”都將承壓。不過，85 寸以上超大尺寸產(chǎn)品有望快速滲透。預計 2024 年全年，中國電視市場品牌整機出貨量將從 2023 年的 3656 萬臺降至約 3450 萬臺，同比降幅約 5.6%。
盡管 2024 年上半年中國大陸電視市場面臨諸多挑戰(zhàn)，但市場的動態(tài)變化也為行業(yè)參與者提供了調(diào)整和創(chuàng)新的機遇。未來，我們期待看到廠商們能夠積極應對，推動市場的復蘇與發(fā)展。
據(jù)《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》數(shù)據(jù)，2024 年上半年，中國大陸電視市場的品牌整機出貨總量為 1639 萬臺，同比 2023 年下降 4.2%。其中第一、二季度的出貨量分別為 844 萬臺和 795 萬臺，同比分別下降 0.9%和 7.5%。
在 2023 年中國市場出貨量創(chuàng)近十年新低的背景下，產(chǎn)業(yè)界原以為在諸多利好因素支撐下，2024 年會迎來恢復性增長，然而結(jié)果卻與預期相差甚遠。
事實上，當前中國大陸電視市場正處于持續(xù)衰退的態(tài)勢中。上半年，除 1 月份出貨量超預期增長外，后續(xù)五個月均同比下降。
上半年中國大陸電視市場呈現(xiàn)出以下特點：
一、促銷效果不佳。上半年，中國市場舉行了三場大型促銷活動：12 年后重啟的家電“以舊換新”、體育大年促銷以及“618 大促”，但均未能扭轉(zhuǎn)消費市場的低迷態(tài)勢。“以舊換新”因資金補貼受限且范圍較窄，實際拉動力弱。體育營銷雖賽事眾多，但力度分散。“618 大促”在電視行業(yè)表現(xiàn)疲弱，銷量和銷額分別下降 21.6%和 15.8%。
二、“品牌分化”延伸至“產(chǎn)品分化”。中國電視市場的“品牌分化”持續(xù)，“產(chǎn)品分化”擴大，大尺寸產(chǎn)品銷量份額快速上升，中小尺寸份額減少。今年上半年，75 寸及以上尺寸段在線上和線下市場的零售量份額分別達 30.6%和 45.9%，同比提升明顯；75 寸以下尺寸段份額則全面下滑。線上和線下零售市場的平均尺寸進一步增大，75 英寸成為線上線下零售量第一大尺寸，85 英寸及以上超大尺寸份額也顯著提升。
三、市場均價大幅上漲。上半年，中國電視市場零售總量下滑，但零售總額同比增長約 10%至 522 億元，平均單價達 3733 元，同比增長 14.7%。線上 1500 元及以上、線下 4000 元及以上價格段銷量份額上漲，Mini LED 電視銷量占比提升，預計全年出貨量將連續(xù)翻倍增長。
四、面板價格調(diào)整周期快速。面板價格波動周期通常為 10 - 18 個月，但今年上半年在 6 個月內(nèi)就完成了全套動作，根本原因在于面板廠的“以銷定產(chǎn)保利潤”策略和部分整機廠的博弈狀態(tài)。目前，面板大廠利潤良好。
上半年中國大陸電視市場的品牌格局方面，數(shù)據(jù)顯示，前 8 大品牌海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、華為、康佳、海爾及子品牌的出貨總量達 1557 萬臺，同比下降 3.7%，占整體市場份額 95.0%，集中度上升。國產(chǎn)品牌出貨量有增有減，TCL、創(chuàng)維、華為、康佳同比增長。上半年出貨總量在 300 萬臺上下的 4 個品牌為海信、小米、TCL 和創(chuàng)維，TOP4 品牌合計總量達 1264.5 萬臺，跌幅高于大盤。長虹、康佳和海爾合并出貨量約 225 萬臺，同比下降 3.5%。華為出貨量近 70 萬臺，同比大幅增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊湊。外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦出貨總量不到 60 萬臺，市占率不到 4%。
對于下半年及全年展望，在面板廠減產(chǎn)能和品牌廠控庫存策略下，電視面板價格大概率維持。7 - 8 月價格或橫盤，8 - 9 月有備貨季向上拉動的可能。但上半年的不佳表現(xiàn)影響下半年，傳統(tǒng)淡季銷售頹勢延續(xù)，“金九銀十”、“雙 11 促銷季”和“年終好價節(jié)”都將承壓。不過，85 寸以上超大尺寸產(chǎn)品有望快速滲透。預計 2024 年全年，中國電視市場品牌整機出貨量將從 2023 年的 3656 萬臺降至約 3450 萬臺，同比降幅約 5.6%。
盡管 2024 年上半年中國大陸電視市場面臨諸多挑戰(zhàn)，但市場的動態(tài)變化也為行業(yè)參與者提供了調(diào)整和創(chuàng)新的機遇。未來，我們期待看到廠商們能夠積極應對，推動市場的復蘇與發(fā)展。
