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2024 年上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)剖析與展望
來(lái)源：
時(shí)間：2024-07-11 09:15:54
最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)為我們揭開(kāi)了 2024 年上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)的面紗。原本期待中的恢復(fù)性增長(zhǎng)未能如期而至，市場(chǎng)的變化與挑戰(zhàn)引人深思。
據(jù)《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤》數(shù)據(jù)，2024 年上半年，中國(guó)大陸電視市場(chǎng)的品牌整機(jī)出貨總量為 1639 萬(wàn)臺(tái)，同比 2023 年下降 4.2%。其中第一、二季度的出貨量分別為 844 萬(wàn)臺(tái)和 795 萬(wàn)臺(tái)，同比分別下降 0.9%和 7.5%。
在 2023 年中國(guó)市場(chǎng)出貨量創(chuàng)近十年新低的背景下，產(chǎn)業(yè)界原以為在諸多利好因素支撐下，2024 年會(huì)迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)，然而結(jié)果卻與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
事實(shí)上，當(dāng)前中國(guó)大陸電視市場(chǎng)正處于持續(xù)衰退的態(tài)勢(shì)中。上半年，除 1 月份出貨量超預(yù)期增長(zhǎng)外，后續(xù)五個(gè)月均同比下降。
上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
一、促銷(xiāo)效果不佳。上半年，中國(guó)市場(chǎng)舉行了三場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)：12 年后重啟的家電“以舊換新”、體育大年促銷(xiāo)以及“618 大促”，但均未能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的低迷態(tài)勢(shì)。“以舊換新”因資金補(bǔ)貼受限且范圍較窄，實(shí)際拉動(dòng)力弱。體育營(yíng)銷(xiāo)雖賽事眾多，但力度分散。“618 大促”在電視行業(yè)表現(xiàn)疲弱，銷(xiāo)量和銷(xiāo)額分別下降 21.6%和 15.8%。
二、“品牌分化”延伸至“產(chǎn)品分化”。中國(guó)電視市場(chǎng)的“品牌分化”持續(xù)，“產(chǎn)品分化”擴(kuò)大，大尺寸產(chǎn)品銷(xiāo)量份額快速上升，中小尺寸份額減少。今年上半年，75 寸及以上尺寸段在線上和線下市場(chǎng)的零售量份額分別達(dá) 30.6%和 45.9%，同比提升明顯；75 寸以下尺寸段份額則全面下滑。線上和線下零售市場(chǎng)的平均尺寸進(jìn)一步增大，75 英寸成為線上線下零售量第一大尺寸，85 英寸及以上超大尺寸份額也顯著提升。
三、市場(chǎng)均價(jià)大幅上漲。上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)零售總量下滑，但零售總額同比增長(zhǎng)約 10%至 522 億元，平均單價(jià)達(dá) 3733 元，同比增長(zhǎng) 14.7%。線上 1500 元及以上、線下 4000 元及以上價(jià)格段銷(xiāo)量份額上漲，Mini LED 電視銷(xiāo)量占比提升，預(yù)計(jì)全年出貨量將連續(xù)翻倍增長(zhǎng)。
四、面板價(jià)格調(diào)整周期快速。面板價(jià)格波動(dòng)周期通常為 10 - 18 個(gè)月，但今年上半年在 6 個(gè)月內(nèi)就完成了全套動(dòng)作，根本原因在于面板廠的“以銷(xiāo)定產(chǎn)保利潤(rùn)”策略和部分整機(jī)廠的博弈狀態(tài)。目前，面板大廠利潤(rùn)良好。
上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)的品牌格局方面，數(shù)據(jù)顯示，前 8 大品牌海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、華為、康佳、海爾及子品牌的出貨總量達(dá) 1557 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 3.7%，占整體市場(chǎng)份額 95.0%，集中度上升。國(guó)產(chǎn)品牌出貨量有增有減，TCL、創(chuàng)維、華為、康佳同比增長(zhǎng)。上半年出貨總量在 300 萬(wàn)臺(tái)上下的 4 個(gè)品牌為海信、小米、TCL 和創(chuàng)維，TOP4 品牌合計(jì)總量達(dá) 1264.5 萬(wàn)臺(tái)，跌幅高于大盤(pán)。長(zhǎng)虹、康佳和海爾合并出貨量約 225 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 3.5%。華為出貨量近 70 萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊湊。外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦出貨總量不到 60 萬(wàn)臺(tái)，市占率不到 4%。
對(duì)于下半年及全年展望，在面板廠減產(chǎn)能和品牌廠控庫(kù)存策略下，電視面板價(jià)格大概率維持。7 - 8 月價(jià)格或橫盤(pán)，8 - 9 月有備貨季向上拉動(dòng)的可能。但上半年的不佳表現(xiàn)影響下半年，傳統(tǒng)淡季銷(xiāo)售頹勢(shì)延續(xù)，“金九銀十”、“雙 11 促銷(xiāo)季”和“年終好價(jià)節(jié)”都將承壓。不過(guò)，85 寸以上超大尺寸產(chǎn)品有望快速滲透。預(yù)計(jì) 2024 年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量將從 2023 年的 3656 萬(wàn)臺(tái)降至約 3450 萬(wàn)臺(tái)，同比降幅約 5.6%。
盡管 2024 年上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化也為行業(yè)參與者提供了調(diào)整和創(chuàng)新的機(jī)遇。未來(lái)，我們期待看到廠商們能夠積極應(yīng)對(duì)，推動(dòng)市場(chǎng)的復(fù)蘇與發(fā)展。
據(jù)《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤》數(shù)據(jù)，2024 年上半年，中國(guó)大陸電視市場(chǎng)的品牌整機(jī)出貨總量為 1639 萬(wàn)臺(tái)，同比 2023 年下降 4.2%。其中第一、二季度的出貨量分別為 844 萬(wàn)臺(tái)和 795 萬(wàn)臺(tái)，同比分別下降 0.9%和 7.5%。
在 2023 年中國(guó)市場(chǎng)出貨量創(chuàng)近十年新低的背景下，產(chǎn)業(yè)界原以為在諸多利好因素支撐下，2024 年會(huì)迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)，然而結(jié)果卻與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
事實(shí)上，當(dāng)前中國(guó)大陸電視市場(chǎng)正處于持續(xù)衰退的態(tài)勢(shì)中。上半年，除 1 月份出貨量超預(yù)期增長(zhǎng)外，后續(xù)五個(gè)月均同比下降。
上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
一、促銷(xiāo)效果不佳。上半年，中國(guó)市場(chǎng)舉行了三場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)：12 年后重啟的家電“以舊換新”、體育大年促銷(xiāo)以及“618 大促”，但均未能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的低迷態(tài)勢(shì)。“以舊換新”因資金補(bǔ)貼受限且范圍較窄，實(shí)際拉動(dòng)力弱。體育營(yíng)銷(xiāo)雖賽事眾多，但力度分散。“618 大促”在電視行業(yè)表現(xiàn)疲弱，銷(xiāo)量和銷(xiāo)額分別下降 21.6%和 15.8%。
二、“品牌分化”延伸至“產(chǎn)品分化”。中國(guó)電視市場(chǎng)的“品牌分化”持續(xù)，“產(chǎn)品分化”擴(kuò)大，大尺寸產(chǎn)品銷(xiāo)量份額快速上升，中小尺寸份額減少。今年上半年，75 寸及以上尺寸段在線上和線下市場(chǎng)的零售量份額分別達(dá) 30.6%和 45.9%，同比提升明顯；75 寸以下尺寸段份額則全面下滑。線上和線下零售市場(chǎng)的平均尺寸進(jìn)一步增大，75 英寸成為線上線下零售量第一大尺寸，85 英寸及以上超大尺寸份額也顯著提升。
三、市場(chǎng)均價(jià)大幅上漲。上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)零售總量下滑，但零售總額同比增長(zhǎng)約 10%至 522 億元，平均單價(jià)達(dá) 3733 元，同比增長(zhǎng) 14.7%。線上 1500 元及以上、線下 4000 元及以上價(jià)格段銷(xiāo)量份額上漲，Mini LED 電視銷(xiāo)量占比提升，預(yù)計(jì)全年出貨量將連續(xù)翻倍增長(zhǎng)。
四、面板價(jià)格調(diào)整周期快速。面板價(jià)格波動(dòng)周期通常為 10 - 18 個(gè)月，但今年上半年在 6 個(gè)月內(nèi)就完成了全套動(dòng)作，根本原因在于面板廠的“以銷(xiāo)定產(chǎn)保利潤(rùn)”策略和部分整機(jī)廠的博弈狀態(tài)。目前，面板大廠利潤(rùn)良好。
上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)的品牌格局方面，數(shù)據(jù)顯示，前 8 大品牌海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、華為、康佳、海爾及子品牌的出貨總量達(dá) 1557 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 3.7%，占整體市場(chǎng)份額 95.0%，集中度上升。國(guó)產(chǎn)品牌出貨量有增有減，TCL、創(chuàng)維、華為、康佳同比增長(zhǎng)。上半年出貨總量在 300 萬(wàn)臺(tái)上下的 4 個(gè)品牌為海信、小米、TCL 和創(chuàng)維，TOP4 品牌合計(jì)總量達(dá) 1264.5 萬(wàn)臺(tái)，跌幅高于大盤(pán)。長(zhǎng)虹、康佳和海爾合并出貨量約 225 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 3.5%。華為出貨量近 70 萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊湊。外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦出貨總量不到 60 萬(wàn)臺(tái)，市占率不到 4%。
對(duì)于下半年及全年展望，在面板廠減產(chǎn)能和品牌廠控庫(kù)存策略下，電視面板價(jià)格大概率維持。7 - 8 月價(jià)格或橫盤(pán)，8 - 9 月有備貨季向上拉動(dòng)的可能。但上半年的不佳表現(xiàn)影響下半年，傳統(tǒng)淡季銷(xiāo)售頹勢(shì)延續(xù)，“金九銀十”、“雙 11 促銷(xiāo)季”和“年終好價(jià)節(jié)”都將承壓。不過(guò)，85 寸以上超大尺寸產(chǎn)品有望快速滲透。預(yù)計(jì) 2024 年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量將從 2023 年的 3656 萬(wàn)臺(tái)降至約 3450 萬(wàn)臺(tái)，同比降幅約 5.6%。
盡管 2024 年上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化也為行業(yè)參與者提供了調(diào)整和創(chuàng)新的機(jī)遇。未來(lái)，我們期待看到廠商們能夠積極應(yīng)對(duì)，推動(dòng)市場(chǎng)的復(fù)蘇與發(fā)展。
