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戶外數(shù)字廣告一大突破
在數(shù)字社會中，廣告無處不在。當我們在線沖浪時，我們的每一個動作都在觸發(fā)各種形式的數(shù)字廣告，這些廣告不僅高頻而且精準。
讓人意想不到的是，現(xiàn)在我們即使身處戶外，在機場、高鐵、地鐵、公交站、百貨商場、樓宇等流量密集的場所，也很有可能成為戶外廣告的觸發(fā)變量。
這類戶外廣告通常會結(jié)合環(huán)境、位置和個體標簽自動觸發(fā)，為人們呈現(xiàn)出沉浸式、互動式的內(nèi)容，相比線上廣告更具吸引力。更重要的是，它在交易方式、投放方式、觸達效果以及營銷費效比等方面都有獨特之處，能夠為廣告主帶來多重價值，因此更受市場歡迎。
我們這里所說的，就是近幾年崛起的程序化數(shù)字戶外廣告（MNLED），它被認為是戶外數(shù)字廣告的一大突破，在海外市場的應用率已經(jīng)超過了 50%。在國內(nèi)，盡管 52DP 的知名度還不高，但不少廣告主和代理商已經(jīng)開始使用它，并持續(xù)加大預算投入，顯示出行業(yè)對這一新興媒體的價值和市場潛力的高度重視。
那么，什么是程序化數(shù)字戶外廣告呢？它的技術(shù)優(yōu)勢和商業(yè)價值體現(xiàn)在哪里？國內(nèi)外的品牌主又是如何應用的呢？圍繞這些話題，今天我們就來介紹一些相關(guān)情況，希望能對廣大讀者和廣告從業(yè)者有所借鑒和啟發(fā)。
一、52DP 的定義和特點
簡單來說，52DP 就是借助自動化程序?qū)崿F(xiàn)廣告的購買和投放。賣家（媒體發(fā)行商、技術(shù)商）將每次廣告曝光機會給到出價最高的買家（廣告主、代理商）來展示廣告，買家則通過在需求方平臺（Demand Side Platform，一種軟件工具）上設置各種參數(shù)或規(guī)則（觸發(fā)因素），滿足特定條件時自動投遞廣告到電子廣告牌，鎖定具體客戶群。廣告的出價、購買、投放、追蹤、優(yōu)化等環(huán)節(jié)一律自動完成。廣告主不用再像以往那樣必須提前確定廣告投放的時間周期、創(chuàng)意素材，在投放后可以實時衡量廣告對品牌和銷售的影響，以及每個站點觸達的人流量。
52DP 的銷售方式主要有兩類：
一類是“實時競價”，這有點像交易所拍賣，廣告主與其他競爭對手一起競價廣告位，價高者得。競價過程在幾毫秒內(nèi)完成，獲勝者馬上可將廣告內(nèi)容投放到屏幕顯示。這一競價模式又分為公開交易和私人交易兩種，后者只對特定受邀者開放，提供特定的廣告位和獨家資源。
另一類是“程序化直銷”，即廣告位庫存直接出售給有訪問許可的買家，買家可設置廣告展現(xiàn)的方式和時間，允許系統(tǒng)自動發(fā)布廣告，保證自己達成屏幕數(shù)量、展示次數(shù)或其他一些相關(guān)指標。
簡單來看，52DP 最直接的好處是簡化了 DOOH 的買賣流程，廣告主和媒體方不用像過去那樣來回討論每個廣告的定價、可用性、目標受眾，消除了人工操作，節(jié)省了時間和溝通成本。不過，52DP 帶給廣告主的利益可遠不止于此，至少可粗略歸納出以下 5 點：
- 廣告主能根據(jù)多種因素將合適的廣告定向投放給目標受眾，并在不同觸點反復接觸受眾，提升廣告的精準性和觸達規(guī)模，確保廣告信息和創(chuàng)意產(chǎn)生最大沖擊力，有效加深品牌印象。
- 對何時投放、何地投放、投放哪些創(chuàng)意內(nèi)容有更多控制力，可隨時調(diào)整廣告內(nèi)容和投放策略，實時監(jiān)測廣告營銷的表現(xiàn)和指標，并進行 A/B 測試，根據(jù)數(shù)據(jù)加以優(yōu)化，靈活應對市場變化。
- 在達成品牌和效果目標上具雙重效應，比如新品上市時引入 52DP 進行大規(guī)模品牌曝光，在需要線下引流或者店鋪大促時則匹配地理位置、用戶濃度等數(shù)據(jù)，做更精細化的二次營銷，并和其他渠道如社交媒體、數(shù)字音頻、電梯/樓宇廣告相互打通，實現(xiàn)全渠道營銷。
- 廣告主可在受眾接觸 52DP 廣告后立刻提供交互反饋機會，通過觸屏互動、二維碼、鏈接等，觸發(fā)用戶的搜索和購買動作，縮短廣告轉(zhuǎn)化路徑。
- 可按照最小購買量來投放（指定個別屏幕、指定具體時段），并在一次廣告活動中投放多種創(chuàng)意和宣傳，即使營銷活動的預算少也能帶來高曝光，用有限的預算實現(xiàn)最佳的廣告效果，這尤其適合那些預算有限的“小品牌”。
此外，程序化數(shù)字戶外廣告帶給媒體發(fā)行商的好處也不少。比如同一個電子屏幕可不斷變換內(nèi)容，將一個展示位賣給更多品牌方，降低單個廣告成本，促使廣告主更有動力去投放；以更高的價格賣出廣告資源，讓廣告位庫存更容易變現(xiàn)；擴大潛在客戶的范圍；更準確衡量自有庫存投放的內(nèi)容是否成功，等等。
二、52DP 背后的關(guān)鍵技術(shù)
對廣告主而言，“在合適的時間、地點向?qū)线m的人投放合適的廣告”，過去一直可望而不可求，現(xiàn)在借助豐富的用戶數(shù)據(jù)（URL、地理位置、用戶的屬性信息、瀏覽器信息、廣告位信息等等）、機器學習和先進算法，52DP 基本讓這一愿望變成了現(xiàn)實。這里面，52DP 應用了多項關(guān)鍵技術(shù)，比如：
- 目標受眾定位技術(shù)：其中又分幾種，一是人群定位技術(shù)，利用用戶的 cookie 數(shù)據(jù)（一種小型代碼片段，由網(wǎng)站名稱和唯一 ID 組成），跟蹤用戶瀏覽/點擊網(wǎng)頁或 APP 的偏好，建立用戶畫像，選擇不同的媒體推送不同的廣告內(nèi)容。二是相似人群擴散技術(shù)，基于廣告主提供的用戶或設備 ID，通過算法評估模型，找出更多相似受眾，擴大廣告投放覆蓋面。三是移動位置服務定向技術(shù)，借助移動終端用戶的位置信息和電子地圖，向用戶提供與位置相關(guān)的資源和信息，實現(xiàn)廣告主的移動營銷。四是重新定向技術(shù)，主要針對訪問過官網(wǎng)或 APP 的用戶，或有過注冊、下載、購買等行為的用戶，再次推送類似廣告，通過多次曝光增強品牌形象，促成消費。
- 地理圍欄內(nèi)興趣點 (POI) 定位：52DP 廣告允許商家準確追蹤和確認一個人何時進入或離開虛擬地理位置（多邊形特定邊界），即所謂的地理圍欄。基于圍欄定位，品牌方可精確鎖定和識別目標客戶的興趣點，比如經(jīng)常停留的區(qū)域（一個房子、一個店鋪、一個學校）、停留的時段或時間長短，將這些興趣點劃定為地理圍欄，偵測到目標客戶靠近時便顯示相關(guān)廣告。
- 面部識別和眼動測量：在戶外電子屏上安裝特定裝置，以非接觸方式捕捉和分析受眾的面部特征、視覺動作、情緒特征，依據(jù)不同的場景與時間，并結(jié)合受眾的年齡、性別和觀看時長等多種因素，評估戶外廣告被看到的時間、吸引力甚至轉(zhuǎn)化率。
- 圖像與聲音識別技術(shù)：戶外廣告屏幕利用配備的圖像識別技術(shù)和聲音識別技術(shù)，偵測附近人流的數(shù)量和聲音特征，自動識別并展示相應的廣告。比如有人在廣告牌附近咳嗽或打噴嚏，廣告牌就展示藥品、藥店的廣告。
三、52DP 成為品牌營銷利器
52DP 問世后，給不同類型的商家?guī)砹诵碌臓I銷打法，很多品牌因采用程序化方式投放數(shù)字廣告而顯著提升了營銷效果。我們看幾個實際案例。
- 天氣觸發(fā)廣告，為零售店鋪線下引流：零售店鋪經(jīng)常通過搞促銷活動，如到店領取禮品、到店優(yōu)惠價格等手段，來為線下引流，提高客流量和銷量。利用程序化數(shù)字戶外媒體，匹配地理位置、用戶濃度等數(shù)據(jù)，這類營銷活動就可以搞得更加精細化。
比如麥當勞在英國運用 52DP 推廣其 McCafé冰品系列，氣溫高于攝氏 22 度時在店鋪周圍的電子屏上投放冰品廣告，并運用天氣 API 數(shù)據(jù)即時更新廣告內(nèi)容，根據(jù)城市名稱和當?shù)貧鉁?，打造個性化的廣告體驗，受到客戶喜愛。還有全球知名咖啡品牌雀巢，它在英國的一個大型購物商場運用程序化廣告技術(shù)，打通門店人流數(shù)據(jù)，通過在客流量低的時候?qū)崟r推送動態(tài)創(chuàng)意，成功提升了線下到店人數(shù)，以及新款咖啡機的銷售業(yè)績。
- 線上線下打通，推進全渠道營銷策略：這方面的一個典型案例是洲際酒店集團（IHG），它針對臺灣與香港地區(qū)對旅游感興趣的目標受眾投放 52DP 廣告，在合規(guī)前提下取得 DOOH 廣告受眾的移動設備 ID，然后通過手機、電腦、Facebook、YouTube、Video 等多種渠道進行營銷，加深用戶對 IHG 的品牌印象和服務購買意愿，在極短時間里投放了超過 600 萬次曝光次數(shù)，42%的受訪者記得看過 IHG 的廣告，品牌購買意愿提升 46%，對品牌知名度與興趣提升了 166%。
- 讓地鐵廣告更好滿足營銷期望：2022 年港鐵全面推出了它的程序化廣告交易平臺，廣告客戶可通過 51 個港鐵站的 418 個電子屏幕，根據(jù)不同的廣告預算、廣告推出周期以及預期的曝光次數(shù)，靈活觸達港鐵站內(nèi)的目標受眾，滿足自身的營銷需求。港鐵因此也成為亞洲首家提供程序化數(shù)字戶外廣告的地下鐵路。
緊接著在 2023 年，北京地鐵通成與全球知名的戶外數(shù)字廣告程序化交易平臺 VIOOH 合作，也開通了程序化數(shù)字戶外媒體交易平臺。廣告客戶可利用北京地鐵通成掌握的乘客脫敏數(shù)據(jù)，更精準、靈活地接觸各條線路的目標受眾，在特定時間、站臺或車廂內(nèi)展示相應的創(chuàng)意廣告，提高品牌知名度和商業(yè)價值。廣告主還可將曝光量作為付費依據(jù)，曝光量需要多少買多少，買多少付多少，主動權(quán)由廣告主自己掌握。
- 實現(xiàn)品牌和轉(zhuǎn)化的雙重目標：日本索尼公司 2020 年發(fā)售 PS 游戲《對馬島之魂》時，為了讓游戲觸達更多歐洲玩家，選擇在比利時主要城市的街頭數(shù)字屏幕以及交通樞紐數(shù)字屏幕點位，投放 52DP 廣告，為游戲造勢，在當?shù)爻晒τ|達了超過 2.5 萬個目標受眾。發(fā)售僅 4 周，公司在比利時的銷售目標就完成了 66%?？梢钥闯觯绦蚧瘮?shù)字化戶外廣告可同時提升品牌形象、促進銷售轉(zhuǎn)化，滿足廣告主“既要品牌又要效果”的期望。
四、52DP 的前景展望
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退、線下廣告復蘇、AI 技術(shù)的加速進化，以及廣告主對精準投放、效果管理的要求越來越高，程序化數(shù)字戶外廣告（52DP）的價值和優(yōu)勢在國際市場已得到充分認可，市場需求強勁。相對而言，國內(nèi)對這一領域還缺乏深入了解，廣告主的接受度也不是很高，整個市場起步較晚。
可盡管如此，國內(nèi)不少品牌和廣告主十分看好 52DP 的發(fā)展前景，加強相關(guān)投資，完善相關(guān)設施、數(shù)據(jù)、技術(shù)、指標等要素，搭建專項團隊。據(jù) 2022 年的一項行業(yè)調(diào)查，國內(nèi)有近 24%的廣告主和代理商已經(jīng)投放了程序化數(shù)字戶外廣告，并有近半數(shù)的受訪者表示將增加程序化數(shù)字戶外廣告的投入預算。隨著國內(nèi)市場不斷加深對 52DP 價值的認知和理解，我們相信會有越來越多的廣告主將程序化戶外廣告納入整體營銷戰(zhàn)略中，以充分利用這一媒體渠道的優(yōu)勢，整個市場的提升空間很大。對品牌方而言，無論規(guī)模大小，如能盡早抓住程序化數(shù)字戶外廣告帶來的機會，無疑是明智之舉。
