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全球電視市場迎巨幕時代，誰將成為引領(lǐng)品牌？
伴隨全球電視市場步入存量競爭，市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品技術(shù)革新相對緩慢，在全球電視市場的所有細(xì)分賽道中，超大尺寸表現(xiàn)尤為亮眼。消費(fèi)端對超大尺寸需求穩(wěn)定增長以及供應(yīng)端面板產(chǎn)能釋放和成本下降，電視行業(yè)正邁向更大尺寸化的革新之路。在這場變革中，85"成為主流，98"與100"電視以其超大的屏幕尺寸和震撼的視聽效果，正成為市場的新寵。巨幕風(fēng)暴已經(jīng)來襲，究竟誰將引領(lǐng)未來的“視界”呢？
大尺寸化成為TV最明確的增長賽道之一
大尺寸化作為電視行業(yè)最明確的方向之一，主要表現(xiàn)在以下2個方面：一是以32"為代表的小尺寸份額加速收縮，需求向40"尺寸段轉(zhuǎn)移，二是超大尺寸電視的市場滲透率迎來快速增長。群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年全球75"+超大尺寸電視出貨553萬臺，同比增長69.3%；預(yù)計2024年穩(wěn)定增長至768萬臺，同比增幅達(dá)38.9%。推動全球電視市場平均尺寸實(shí)現(xiàn)1年超1英寸的增長，其中2023年同比增長1.4英寸，預(yù)計2024年依然能維持1.4英寸的同比增幅，全球電視出貨平均尺寸將達(dá)52.7英寸。
中國市場引領(lǐng)，中國品牌后勁十足
超大尺寸需求由中國市場引領(lǐng)。過去三年，中國75"+超大尺寸市場出貨規(guī)模持續(xù)呈倍數(shù)增長，在全球市場中的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，預(yù)計2024年~2025年中國市場依然維持2位數(shù)的同比大幅增長，其中2024年中國市場超大尺寸電視出貨規(guī)模占全球總量將超40%。
海外市場方面，超大尺寸需求則主要來自北美、發(fā)達(dá)亞洲和中東等地區(qū)。2022年受疫情紅利消退以及物流成本高企等因素影響，海外超大尺寸沒有實(shí)現(xiàn)增長，但2023年開始重啟增勢，在內(nèi)外銷的共同加持下，全球超大尺寸電視出貨規(guī)模將加速增長。
分品牌來看，超大尺寸電視原來一直由國際品牌主導(dǎo)并占據(jù)相當(dāng)大的份額。近年來中國品牌策略趨于更加積極，同時借助中國市場發(fā)力，全球超大尺寸電視的品牌競爭格局發(fā)生了重大變化。群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年全球80"+LCD電視市場將形成“三足鼎立”之勢，TCL和海信等中國品牌在多年堅持“超大尺寸”+“Miniled背光”的產(chǎn)品路線下，80"+超大尺寸LCD電視出貨規(guī)模快速增長，且未來在海外市場積極進(jìn)取，預(yù)計TCL和海信（Hisense）2024年全球份額均將有望超過20%，在規(guī)模上形成與三星（Samsung）等國際品牌的鼎立之勢。
85"作為中堅力量，品牌深度布局，面板資源豐富
85"品牌參與度最高，面板產(chǎn)能供應(yīng)最為豐富，不僅鞏固了其在80"+電視市場中的絕對主力地位，更預(yù)示著這一尺寸在未來將繼續(xù)引領(lǐng)大屏電視市場的發(fā)展趨勢。隨著85"電視綜合成本進(jìn)一步下探，推動85"電視價格更加親民，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。
過去幾年電視品牌在85"和86"之間猶豫，但自從2023年以來，除了LG電子（LGE）等品牌依然堅持86"之外，其他品牌均堅定選擇了85"陣營。
三星、TCL、海信等均有豐富的85英寸電視產(chǎn)品線布局，從低端到高端一應(yīng)俱全，品牌將長期維持積極的策略，逐步形成了以三星、TCL和海信為首的三巨頭，在中國市場需求快速增長的加持下，預(yù)計TCL 2024年85"電視全球出貨有望超過三星。
從面板供應(yīng)角度來看，充分的面板供應(yīng)為85"電視的持續(xù)增長提供了有力保障，除了LG顯示（LGD）之外各面板廠均有布局，且不斷增加供應(yīng)。其中惠科（HKC）發(fā)揮G8.6套切優(yōu)勢，產(chǎn)能規(guī)劃最為積極并成為全球最大85"面板供應(yīng)商，品牌選擇空間及規(guī)劃靈活性大幅增強(qiáng)。
中國品牌策略激進(jìn)，98"和100"產(chǎn)品線趨于豐富
截至2024年3月，中國Top 4品牌共發(fā)布20余款98"電視和13款100"電視，電視品牌除了旗艦定位展現(xiàn)技術(shù)實(shí)力的同時，積極部署入門機(jī)型，錨定“萬元巨幕電視”市場。在中國品牌當(dāng)中，除了TCL依然堅定98"之外，其他中國電視品牌均將策略重心轉(zhuǎn)向100"。在相同價位段，對比高分區(qū)的75"、85"等高端MiniLED機(jī)型，更大的尺寸給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的視覺震撼，推動銷量猛增。
100"電視出貨有望超越98"，成為后起之秀
對于消費(fèi)者，100"和98"在尺寸上的差別很小，二者的消費(fèi)群體高度重疊，在終端銷售價格差異縮小的情況下，消費(fèi)者對于整“100”的電視尺寸顯得更加青睞；同時，在品牌積極策略推動以及上游面板策略協(xié)同下，尤其隨著面板價格趨同，預(yù)計未來100"電視具備更大的促銷空間，推動其出貨規(guī)?？焖僭鲩L，成為超大電視主流。
98"面板主要來自在G8.5，TCL華星（CSOT）產(chǎn)能增加顯著、BOE穩(wěn)定供應(yīng)。100"面板則主要來自G8.6，主要供應(yīng)商為京東方（BOE）和惠科，TCL華星也有相對積極的規(guī)劃，面板資源更加豐富，供應(yīng)更有保障；同時， 100"與98"面板價格趨同，使得100"電視的成本競爭力進(jìn)一步提升。群智咨詢（Sigmaintell） 預(yù)計，從2025年開始100"面板供應(yīng)數(shù)量有望超越98"。
從電視品牌陣營來看，98"和100"形成了明顯不同的品牌陣營。三星、TCL聚焦98"，海信、創(chuàng)維（Skyworth）及其他中國電視品牌則對100"更加積極。
在電視大尺寸化的浪潮中，由中國市場引領(lǐng)的巨幕風(fēng)暴已然來襲，無疑給電視產(chǎn)業(yè)鏈帶來一縷曙光。一方面持續(xù)推動電視品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及營收利潤改善，另一方面加速電視面板需求面積增長，對上游面板供需形勢將產(chǎn)生積極的改善效應(yīng)，緩解面板廠的控產(chǎn)壓力。未來更需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游同心協(xié)力推高超大尺寸電視的滲透，包括但不限于品牌廠商更加激進(jìn)的策略，面板廠對超大尺寸的配套協(xié)同以及持續(xù)推動超大尺寸綜合成本競爭力的提升。
